La publicité moderne : Entrez dans le monde digital

Qu’on se le dise : la publicité a changé. Pas parce que la qualité des campagnes est plus ou moins marquée qu’auparavant mais tout simplement parce que nous vivons dans une autre époque. L’avènement d’internet a progressivement placé la communication digitale au centre des priorités des annonceurs.

 

Ainsi les ordinateurs, mais aussi les tablettes, Smartphones, GPS et autres supports digitaux sont inondés de diverses publicités, souvent sans aucun rapport avec le contenu visionné. Cela pose bien sûr différents problèmes. Les internautes sont plus réticents à la publicité sur les smartphones qu’à la télé car ils considèrent qu’elle n’y a pas sa place. Ils voient cette publicité comme excessivement intrusive puisqu’elle entre par « effraction » dans leur consommation de contenu. Mais les faits sont là : selon l’enquête annuelle sur les perspectives de l’industrie des médias et des loisirs de PwC, « La part digitale du marché des médias et loisirs a connu une croissance de 17,6% en 2011 à comparer avec une stabilité du marché non digital. Les revenus issus du digital porteront 67% de la croissance du marché entre 2012 et 2016 pour représenter 37,5% des revenus globaux  en 2016 (contre 28% en 2011). ». Cette étude nous apprend aussi que la pub à la télévision ne cessera pas pour autant d’exister puisqu’elle connaîtra 6,6% de croissance d’ici 2016. C’est en effet le média qui s’adapte le mieux à l’intégration du digital.

 

C’est pourquoi il ne faut pas penser que les spots vidéo des campagnes de pub qui passent à la télé sont désuets. « Mais les versions dérivées des spots qui inondent le web sont identiques et peuvent très bien les remplacer » me direz vous ? L’adaptation digitale des spots TV ne se résume pas à du plagiat ou de la redite car elle nécessite un vrai travail de reformatage et de mise en contexte. Le marketing utilisé devient situationnel. Il est plus à même de saisir l’internaute dans sa consommation personnelle et surtout de lui proposer les bons produits au bon moment. Bien sûr cela reste un processus lent qui prendra du temps avant d’aboutir.

 

Toujours est il que l’avènement du digital ne manque pas de nous faire rêver à l’instar des grandes campagnes de pub. Voici quelques exemples de jeux concours, mises en situation, buzzs… imaginés en 2013-2014 par les marques :

 

Les défis Fanta ont débuté le 14 avril. Il s’agit d’un jeu concours organisé par la marque qui propose de relever une centaine de défis afin de gagner une PS Vita par semaine. Ainsi les jeunes postent continuellement des photos ou des vidéos sur la page facebook de la marque de soda et entretiennent une vraie relation avec la marque. On en revient aux vecteurs de fidélisation des clients d’une marque qui s’efforcent de les inscrire dans un cycle de rachat (cf article quand la publicité éduque le consommateur). Vous trouverez ci dessous le défi n°30, « lance une bataille de polochons en public ».

 

 

Voici maintenant un buzz imaginé par l’agence Fred & Farid pour Carambar. En effet les dirigeants de la marque de confiserie avaient annoncé au début de l’année changer le système mythique des blagues sur les emballages pour les remplacer par des faits plus sérieux à compter du… 1er avril. Lancer un poisson d’avril en mars était un pari osé mais réussi quand on voit la vitesse à laquelle s’est propagé le buzz !

 

 

Voici un autre exemple avec un recours à la vidéo interactive et l’incitation au partage – du même acabit que « The hunter shoots a bear » (cf notre article le buzz de la semaine). Pour promouvoir le large panel de choix de son nouveau Smartphone, Motorola a réalisé une campagne print parue dans le mensuel américain Wired… interactive ! Un petit bijou d’inventivité …

 

 

 

Et enfin, last but not least, British Airways s’offre une campagne interactive hors du commun. Grâce aux travaux réalisés par Storm, le nouveau réseau digital outdoor de Clear Channel UK, OgilvyOne et les agences media Carat et Postercope, la compagnie aérienne a pu s’offrir des panneaux d’affichage qui reconnaissent les avions British Airways. Le tout est mis en scène par un enfant qui pointe son doigt vers le ciel dès que l’un d’eux survole le panneau. Le dispositif calcule les trajectoires des vols British Airways en temps réel qui sont ensuite transmis au panneau d’affichage par des systèmes de tracking et de balises GPS, ce qui permet d’afficher la référence exacte du vol concerné. Tout simplement brillant. Si brillant que l’agence Ogilvy One a été récompensée d’un grand prix au festival de Cannes Lions International Advertising Festival pour la catégorie Direct.

 

 

de David H., Kréa chez Citépub-Citecom

 

Publicités

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s