La publicité à court d’idées ?

Si l’on en croit les dires du théoricien de la communication Marshall McLuhan « la publicité est la plus grande forme d’art du XXème siècle ». Ainsi, comme tous les artistes, les créatifs sont en quête d’inspiration. Pour la trouver ils parcourent des banques d’images, des sites d’inspiration, ils lisent et se cultivent sur le domaine concerné. Ce travail de documentation amène les créatifs à respecter les dernières tendances créatives en webdesign, en graphisme, en conception/rédaction… Une certaine homogénéisation des campagnes en découle, parfois plus frappante que la moyenne, comme dans les exemples développés ci dessous :

On dirait presque qu’il s’agit de trouver les 7 différences dans ces 3 campagnes. Chaque marque automobile promeut dans sa publicité, son nouveau modèle électrique. Et chaque fois le script est le même : on met en scène une époque où l’électricité n’aurait jamais été inventée, et où tous les appareils fonctionneraient à la vapeur… Dévoilée par le bloggeur Joe la Pompe, cette anomalie créative reste étrange. Les trois publicités datent de 2011 : mars pour la première, mai pour les deux suivantes. Coïncidence ou plagiat organisé ? Nul ne le saura jamais.

(Mitsubishi i-Miev)

 

(Nissan Leaf)

 

(Renault ZE)

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Publicités

Quand les ONG contre-attaquent

Les ONG peuvent s’avérer être de redoutables marketeurs quand il s’agit de faire passer un message fort et ciblé. Leurs objectifs : choquer et marquer les esprits.

C’est le cas avec cette publicité de WWF (World Wildlife Fund), qui vise à lutter contre le braconnage et la traque des animaux en voie d’extinction.

Ici, l’agence de pub les Poupées Russes a été choisie par l’association humanitaire Médecins sans frontières dans le but d’imaginer une campagne pour informer et sensibiliser sur la situation sanitaire de la région du Nord Kivu en Afrique.

Les ONG savent surfer sur la tendance que se soit le buzz ou la pub… Nous sommes constamment exposés à la publicité et c’est pourquoi les ONG s’y intéressent pour faire passer leurs messages.

Exemple avec Greenpeace, qui a détourné avec succès la publicité « baby vader » réalisée par Volkswagen et a crée le buzz, dénonçant le fait que ces derniers sont de trop gros pollueurs.

Du côté de Volkswagen

 

Du côté de Greenpeace

 

Greenpeace pousse même la farce jusqu’à aller afficher sur des panneaux publicitaires des banderoles rattachant Volkswagen au côté obscur de la force.

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Barbie tueuse d’animaux sauvages (et oui)

 

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L’humour est choisi également pour sensibiliser le grand public à la déforestation massive menée par Mattel dans la forêt tropicale au travers de l’image de Barbie.

Enfin, les ONG peuvent faire des attaques frontales aux marques en utilisant leurs logos et détourner leur image de marque.

 

Greenpeace dénonce dans cette publicité, censurée des écrans, la pollution engendrée par les bouteilles de Coca Cola et ses conséquences sur la faune et la flore.

Enfin, pour célébrer son cinquantième anniversaire, Amnesty International a imaginé une application Iphone dont le but est d’arrêter le plus vite possible les balles tirées par un peloton d’exécution qui fait feu sur un condamné à mort.

 

Cherchant à combiner leurs impératifs d’éthique tout en faisant du marketing pour sensibiliser les gens, les ONG prennent le risque de s’éloigner de la réalité en cherchant à toucher un public parfois insensible, à leurs risques et périls.

L’une des dernières actions de Greenpeace attaque la compagnie pétrolière Shell et la marque de jouet Lego.

Selon Greenpeace : « Le partenariat publicitaire entre Shell et LEGO s’inscrit dans le cadre d’une stratégie mûrement réfléchie de la part de Shell [et cela depuis 1952, date de l’apparition du petit coquillage sur les premiers jouets Lego ]  : son but est de « s’acheter des amis » qui pourront légitimer ses projets de forage dangereux en Arctique, et d’associer la marque à des valeurs positives. Les jouets LEGO font le bonheur des enfants partout dans le monde. Shell sait que ce partenariat lui permettra non seulement d’augmenter ses profits, mais aussi d’améliorer sa réputation et son image, mises à mal par ses ambitions folles en Arctique. »

Everything is awesome …

 

par Sarah K. (Kréa chez Citépub-Citécom) et Camille van C. (Kom chez Citépub-Citécom)

La publicité moderne : Entrez dans le monde digital

Qu’on se le dise : la publicité a changé. Pas parce que la qualité des campagnes est plus ou moins marquée qu’auparavant mais tout simplement parce que nous vivons dans une autre époque. L’avènement d’internet a progressivement placé la communication digitale au centre des priorités des annonceurs.

 

Ainsi les ordinateurs, mais aussi les tablettes, Smartphones, GPS et autres supports digitaux sont inondés de diverses publicités, souvent sans aucun rapport avec le contenu visionné. Cela pose bien sûr différents problèmes. Les internautes sont plus réticents à la publicité sur les smartphones qu’à la télé car ils considèrent qu’elle n’y a pas sa place. Ils voient cette publicité comme excessivement intrusive puisqu’elle entre par « effraction » dans leur consommation de contenu. Mais les faits sont là : selon l’enquête annuelle sur les perspectives de l’industrie des médias et des loisirs de PwC, « La part digitale du marché des médias et loisirs a connu une croissance de 17,6% en 2011 à comparer avec une stabilité du marché non digital. Les revenus issus du digital porteront 67% de la croissance du marché entre 2012 et 2016 pour représenter 37,5% des revenus globaux  en 2016 (contre 28% en 2011). ». Cette étude nous apprend aussi que la pub à la télévision ne cessera pas pour autant d’exister puisqu’elle connaîtra 6,6% de croissance d’ici 2016. C’est en effet le média qui s’adapte le mieux à l’intégration du digital.

 

C’est pourquoi il ne faut pas penser que les spots vidéo des campagnes de pub qui passent à la télé sont désuets. « Mais les versions dérivées des spots qui inondent le web sont identiques et peuvent très bien les remplacer » me direz vous ? L’adaptation digitale des spots TV ne se résume pas à du plagiat ou de la redite car elle nécessite un vrai travail de reformatage et de mise en contexte. Le marketing utilisé devient situationnel. Il est plus à même de saisir l’internaute dans sa consommation personnelle et surtout de lui proposer les bons produits au bon moment. Bien sûr cela reste un processus lent qui prendra du temps avant d’aboutir.

 

Toujours est il que l’avènement du digital ne manque pas de nous faire rêver à l’instar des grandes campagnes de pub. Voici quelques exemples de jeux concours, mises en situation, buzzs… imaginés en 2013-2014 par les marques :

 

Les défis Fanta ont débuté le 14 avril. Il s’agit d’un jeu concours organisé par la marque qui propose de relever une centaine de défis afin de gagner une PS Vita par semaine. Ainsi les jeunes postent continuellement des photos ou des vidéos sur la page facebook de la marque de soda et entretiennent une vraie relation avec la marque. On en revient aux vecteurs de fidélisation des clients d’une marque qui s’efforcent de les inscrire dans un cycle de rachat (cf article quand la publicité éduque le consommateur). Vous trouverez ci dessous le défi n°30, « lance une bataille de polochons en public ».

 

 

Voici maintenant un buzz imaginé par l’agence Fred & Farid pour Carambar. En effet les dirigeants de la marque de confiserie avaient annoncé au début de l’année changer le système mythique des blagues sur les emballages pour les remplacer par des faits plus sérieux à compter du… 1er avril. Lancer un poisson d’avril en mars était un pari osé mais réussi quand on voit la vitesse à laquelle s’est propagé le buzz !

 

 

Voici un autre exemple avec un recours à la vidéo interactive et l’incitation au partage – du même acabit que « The hunter shoots a bear » (cf notre article le buzz de la semaine). Pour promouvoir le large panel de choix de son nouveau Smartphone, Motorola a réalisé une campagne print parue dans le mensuel américain Wired… interactive ! Un petit bijou d’inventivité …

 

 

 

Et enfin, last but not least, British Airways s’offre une campagne interactive hors du commun. Grâce aux travaux réalisés par Storm, le nouveau réseau digital outdoor de Clear Channel UK, OgilvyOne et les agences media Carat et Postercope, la compagnie aérienne a pu s’offrir des panneaux d’affichage qui reconnaissent les avions British Airways. Le tout est mis en scène par un enfant qui pointe son doigt vers le ciel dès que l’un d’eux survole le panneau. Le dispositif calcule les trajectoires des vols British Airways en temps réel qui sont ensuite transmis au panneau d’affichage par des systèmes de tracking et de balises GPS, ce qui permet d’afficher la référence exacte du vol concerné. Tout simplement brillant. Si brillant que l’agence Ogilvy One a été récompensée d’un grand prix au festival de Cannes Lions International Advertising Festival pour la catégorie Direct.

 

 

de David H., Kréa chez Citépub-Citecom