Martelée depuis bien des années dans les publicités – surtout de parfums – l’image de l’homme idéal est d’un cliché surconvenu : beau, grand, musclé, généralement le torse nu voire huilé, le teint frais d’un ange, tout moi un lundi matin en somme.
Qui ne se reconnaîtrait pas dans une telle description ?
L’idée c’est bien sûr que le consommateur identifie le charme et l’énergie qui se dégage de ces apollons comme le plus-produit : « un jour je leur ressemblerai peut être, en attendant j’ai l’effluve d’un dieu. ».
Redécouvrez Paco Rabane avec un des grands crus du genre :
Mais alors, les produits censés rendre l’homme désirable sont-ils une impasse créative ? Quel suspens. Quoique. En fait non.
Plutôt que présenter un produit comme l’apanage des anges auxquels on s’efforce de ressembler, pourquoi ne pas en faire la solution ? Devenir plutôt que ressembler, un effet immédiat, c’est tout simplement l’effet Axe. Après des campagnes mémorables de l’aimant à femmes, et même à anges, Axe réalise une pièce de choix avec la campagne Nothing beats an astronaut, et une morale bien simple : « Leave a man. Come back a hero. ».
Puis Axe embraye sur la prise en main de son destin et embrasse le concept #upgraded
Moins connue car beaucoup plus récente (et en théorie pas encore accessible en France si ce n’est au lien ci-dessous), la campagne Biotherm vend elle aussi l’image d’un homme rendu instantanément irrésistible, dans un style graphique bien différent de Axe mais tout aussi intéressant.
http://fr.adforum.com/creative-work/ad/player/34484972/
Subtile, mais pas tant non plus. Cette publicité, bien que visuellement agréable, reste un peu décevante par son fond. De toute évidence tout le monde ne peut pas vendre l’image de l’homme irrésistible, ou du moins l’homme, le vrai, avec originalité. Alors qui sont les maîtres en la matière ?
Nous en venons donc aux pubs qui essayent de convaincre le consommateur de prendre de nouvelles habitudes.
Comment convaincre les hommes pour le moment moins soucieux dans leur habitudes de consommation de cosmétiques et produits hygiéniques de passer à la prochaine étape ? Certaines pubs tentent avec brio de changer leurs habitudes.
Ainsi l’incontournable pub brésilienne du Shampoing Dove Men est née à la suite d’une enquête notant que les brésiliens achetaient rarement du shampoing car ils préféraient emprunter celui de leurs proches du sexe féminin.
C’est sur un principe tout à fait semblable qu’Old Spice a bâti sa campagne de publicité, en y ajoutant un charme subtil et des transitions superbement enchaînées, mais en s’adressant cette fois-ci en apparence aux femmes que laissent leurs hommes utiliser leur shampoing. On vous laisse découvrir deux de ses plus grands classiques, pour le plaisir de ses dames et la virilité de ses messieurs.
N’hésitez pas à cliquer sur replay.
Finalement la publicité des bonhommes est bien moins convenue que ce qu’on pourrait penser en se limitant à la pub de parfum qu’on a vu hier soir au cinéma, et ça aussi c’est chanmé.
Maxime C., Chpons à Citépub-Citécom
LE POINT PUB 