La pub et le sexe: où est la limite?

Faire le choix d’une publicité qui dérange c’est s’assurer de faire le buzz, de jouer avec les limites pour attirer l’attention. Mais c’est une ficelle qui doit être actionnée avec finesse et subtilité pour ne pas dépasser la frontière de plus en plus floue entre buzz et choc et par cette même occasion ne pas risquer la censure.

❥ Allo Resto en a fait les frais puisque le jury de la déontologie publicitaire estime que ses publicités mettant l’actrice de films X Katsuni en scène nuisent à « l’image de la personne humaine ». La campagne se composait de trois petites scènes dans lesquelles elle apparaissait déguisée en « soubrette » avec un vieux monsieur lui demandant de se baisser pour mieux regarder ses fesses, en médecin qui doit s’occuper de la « rigidité suspecte » au niveau de l’aine d’un patient ou en secrétaire chargée de prendre en main les « liquidités de l’entreprise » d’un patron qui desserre déjà sa cravate. À la fin de chaque publicité, avant que les choses n’aillent « trop loin », elle finissait par dire « Stop. Pas ce soir ».

 
❥ Curly, la célèbre marque de biscuits apéritifs, a elle aussi été récemment censurée pour ce parallèle osé.

 
❥ On vous parlait dans notre précédent article du défilé Victoria Secret, or la marque de lingerie ne fait pas l’unanimité malgré le succès de son évènement. En effet, la marque a été critiquée par des associations religieuses comme l’American Decency Association  mais aussi par des associations féministes comme whatisvictoriassecret.com pour son utilisation de la «pornographie soft » dans ses campagnes publicitaires.

❥ Elliot Polak, fondateur de Textappeal lors d’une interview pour Doc News insiste sur les règles à respecter quand on utilise le sexe dans des publicités ainsi que sur la pertinence de celles-ci.

« Les annonceurs doivent avoir conscience qu’on ne peut pas toujours aller au-delà de la limite pour avoir l’attention des gens. On arrive aussi à une véritable saturation. La moyenne d’âge pour des enfants qui regardent de la pornographie sur Internet est de 11 ans. Les images émises par la publicité n’ont plus le même effet choquant. C’est un jeu qui porte en lui ses propres limites … Il faudra sans doute utiliser le sexe de manière plus subtile, en diminuant l’aspect choquant. Je pense qu’il est fini le temps où le sexe faisait tout vendre. Je pense que c’était vrai pendant un temps … ça ne l’est plus aujourd’hui. »

Toutes ces limites et ces tabous évoluent continuellement et ces changements sont de plus en plus rapides aujourd’hui avec la prolifération de contenus pornographiques sur Internet.

❥ Cependant il ne faut pas que utilisation abusive du sexe dans les publicités nous empêche de voir celles qui l’utilisent avec brio et dans un objectif noble comme c’est le cas dans cette campagne pour le cancer masculin avec le mannequin de lingerie Rhian Sugden.

 
❥ Ou ce spot contre le cancer du sein qui met en scène l’actrice Zoé Felix et Marcelo Boldrini tous deux engagés dans cette lutte.

 

La censure.

Nous sommes confronté ces derniers temps à ce que l’on pourrait appeler un « puritanisme sélectif ». Sans que l’on sache vraiment pourquoi certaines campagnes sont décriées puis interdites. Ces affiches jugées chocantes par les autorités, devraient plutôt être qualifiées de provocantes, et c’est là toute la différence. N’est-ce pas le propre de la publicité d’attirer le regard? Le publicitaire ne doit-il pas utiliser toutes les cartes qu’ils a en main à partir du moment où il ne véhicule pas une image dégradante de l’être humain?

Je vous laisse en juger.

Ainsi, une campagne de pub du Mouv,déclinée autour du slogan « Non, tout n’était pas mieux avant », a été censurée par la RATP. Le motif utilisé est l’argument suivant : « Les usagers pouvaient prendre l’affiche au premier degré ».

Cette publicité pour Belle d’Opium, le nouveau parfum féminin Yves Saint Laurent avec Mélanie Thierry a elle aussi été censurée . La raison? Regadez attentivement la publicité.

 » (…) A un moment de la publicité, l’actrice fait glisser son doigt sur son bras, ce que certaines personnes ont apparemment apparenté à une prise de drogue. L’ASA a déclaré :  » Nous avons estimé que les gestes de la femme simulaient la prise de drogue. Nous avons donc conclu qu’il était irresponsable et inacceptable de la diffuser (…) « 

Oui, ce n’est pas évident au premier coup d’oeuil.

Les affiches suivantes ont été, elles, supprimées car elles ont une dimension politique.

Enfin, ces dernières affiches sont plus chocantes, c’est vrai, mais il faut être cohérent. Nous sommes constamment exposés à des scènes beaucoup plus extrêmes..

 

 

 

 

 

 

 

 

L’affiche pour la sortie du nouvel album de Saez est refusée, jugée “dégradante pour l’image de la femme”. Une affiche sans image et très sobre est proposée en alternative, refusée également.

Les pubs machistes

// Une sélection 

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// Le marketing évolue avec l’histoire de la femme

✩Les années 50, la femme au foyer

A cette époque, la femme française ne semble avoir qu’un seul rôle, celui de femme au foyer, elle doit executer les diverses tâches ménagères qui lui incombent. Dans les pubs des années 50, on y retrouve ce cliché omniprésent, notamment dans les pubs Moulinex qui déclarent vouloir « libérer la femme ».

✩Les années 80, la femme objet

Dans cette technique de marketing, l’objectif est d’attirer le regard masculin vers le produit et non d’identifier le personnage féminin au produit. La publicité utilise donc massivement le désir sexuel comme un appât, femme a un rôle de provocation. Elle exhibe son corps pour attirer l’attention.

C’est le cas de la pub très connue pour l’afficheur Avenir, parues en France en 1981.

Première affiche avec la photo d’une jeune femme en bikini, dos à la mer. L’affiche annonce : « le 2 septembre, j’enlève le haut » sans autre indication.Le 2 septembre est collée, par dessus le premier placard, une seconde affiche où elle a ôté le haut de son maillot de bain, dévoilant sa poitrine. Le texte de l’affiche annonce : « le 4 septembre, j’enlève le bas ».

Le 4 septembre, la troisième et dernière affiche montre le modèle ayant effectivement retiré le bas de son maillot de bain, mais cette fois, celle-ci pose de dos, face à la mer, révélant son postérieur dénudé. La dernière affiche donne à lire le slogan : « Avenir, l’afficheur qui tient ses promesses ».

✩La femme utilisée pour provoquer et choquer 

L’image de la femme est souvent reprise afin de susciter des réactions fortes de la part du consommateur. Lorsque celle-ci est bien exploitée elle peut être source d’auto-dérision et d’humour comme dans la campagne de pub pour Sixt « Oui, nous louons aussi aux femmes ». Mais souvent elle attire les foudres des associations de défences de l’image de la femme telle que le réseau de La Meute et de l’association Chiennes de garde qui ont récemment épinglé la pub pour l’hippodrome de Chantilly pour le prix de Diane où une femme est montrée nue sans qu’il n’y ait aucune raison.

➽Dans un prochain article, nous verrons qu’actuellement la publicité revient sur ces clichés et nous propose une vision tout à fait différente de la femme : la femme fatale, la femme princesse, la femme active, la femme épanouie.