Kony 2012 : quand le buzz est mis au service d’une bonne cause.


//  Un buzz atypique

Depuis quelques semaines, un buzz d’un tout nouveau genre se propage sur le net. Ce n’est pas un buzz créé par une marque pour faire parler d’elle, c’est un buzz créé par une organisation pour toucher le maximum de gens et récolter les fonds nécessaires pour continuer à mener son action.

Kony 2012 est une vidéo d’environ 30 minutes, mise en ligne le 30 mars dernier par une communauté intitulée Invisible Children. Elle établit principalement un réquisitoire contre Joseph Kony, chef des rebelles de la LRA (Lord Resistance Army), officiant en Ouganda et au Soudan.

Joseph Kony y est accusé d’enlever des enfants dans ces deux pays pour le fonctionnement de son armée, de transformer les petites filles en esclaves sexuels et les petits garçons en enfant-soldats.

La propagation de la vidéo est assez impressionnante : elle cumule, à ce jour, presque 80 millions de vues et un million de likes youtube, et a été traduite et résumée dans presque toutes les langues. La vidéo a été nommé vidéo « la plus virale » de l’histoire du web par le site spécialisé Visible Measures (http://corp.visiblemeasures.com/news-and-events/blog/bid/79508/Kony-Social-Video-Campaign-Fastest-Growing-in-History )

Le buzz est ici utilisé pour inciter les internautes à soutenir la campagne menée par Invisible Children pour l’arrestation de Joseph Kony. Ils tiennent un raisonnement très simple, traduit ci-dessous :

Il faut que Kony soit arrêté. Pour ce faire, il faut que les armées locales puissent le trouver. Elles ont donc besoin de la technologie et des moyens nécessaires (ce qui est le rôle des conseillers américains). Pour qu’ils restent sur le terrain, il faut que la mission continue. Pour que la mission continue, il faut que l’opinion publique montre que l’arrestation de Kony est importante pour elle. Sachant que, d’après Jason Russell, 99% de la population ne connaît pas l’existence du chef de la LRA, la solution, c’est la médiatisation.

// Des techniques efficaces

Malgré son coté atypique, ce buzz utilise néanmoins des canaux très classiques pour se propager :

–       Un appel au partage basique : la première partie de la vidéo incite explicitement à la partager pour la faire connaître de tous, tandis que les dernières images dictent un plan d’action précis

–       Le relai par des célébrités pour, que ce soit des célébrités populaires (qui seront au nombre de 20) telles que Rihanna ou Angelina Jolie et des célébrités politiques centrales sur l’échiquier politique américain et dans le contexte d’élections (qui seront au nombre de 12)

–       Ils font donc appel à des références simples, des nombres faciles à comprendre et à retenir (tout se compose autour du nom du projet, Kony 2012)

–       Le spectateur est presque directement impliqué, par l’implication du narrateur et de son fils, on parvient à un sorte de « et si c’était moi ? » (notamment lorsque le narrateur parle de sa réaction si son fils était enlevé, il ramène le problème à lui et nous incite presque à mener le même raisonnement)

–       Une sorte de street marketing est mise en place par le biais des bracelets rouges qu’il incite à porter et à offrir à ses amis (les bracelets sont vendus par deux et le fait d’offrir un bracelet à quelqu’un l’incite à se renseigner à propos du projet et à, éventuellement, le faire relayer la vidéo et le pousser à s’engager)

–       Une campagne d’affichage massif (certes, illégale) pour « rendre Kony visible » est organisée par l’association.

–       Enfin, la vidéo suscite des réactions nombreuses et enflammées : le mur facebook de l’organisation est le siège de ces réactions, tandis que les vidéos-réponse sur youtube se multiplient : tout cela contribue à alimenter le buzz autour de la vidéo.

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